Was in Deutschland die alten Tante-Emma-Läden sind, sind in Amerika die sogenannten Mom-and-Pop-Geschäfte. Auch wenn sich beide nur bedingt miteinander vergleichen lassen, ist die Grundidee eigentlich dieselbe: kleine Familienunternehmen, die von den Inhabern selbst geführt werden.
In den vergangenen Jahrzehnten war American Express eine der führenden Kreditkarten. Tatsächlich galten Kunden, die mit Amex Kreditkarten zahlten, als besonders solvent, denn bei American Express wird die Rechnung einmal im Monat komplett beglichen – eine Teilzahlung gibt es hier nicht.
Der Werbespruch, der nahelegte, mit dem „guten Namen“ zu zahlen, funktionierte wirklich, denn Inhaber einer Amex-Kreditkarte mussten schließlich solvent sein. Vor allem die berühmte schwarze Amex, die nur an besonders betuchte Kunden ausgegeben wird, war lange Zeit einzigartig auf dem Kreditkartenmarkt.
Im Zeitalter der Dominanz von VISA und anderen Kreditkartenunternehmen, die mit höchst exklusiven Kartenmodellen auch reiche Kunden an sich binden, hat American Express jedoch immer mehr an Bedeutung verloren.
Das lag zum einen daran, dass viele Kunden nicht mehr einsehen, hohe Jahresgebühren zu zahlen, zum anderen aber auch an der Weigerung vieler Geschäfte, die vergleichsweise hohen Provisionen an American Express zu zahlen. Gerade kleinere Unternehmen sahen darin wenig Sinn, da ihre Umsätze sehr viel geringer sind als die der großen Mitbewerber.
Dadurch verlor American Express aber immer mehr an Bedeutung in der Fläche und in der Folge ist der einstmalige Branchenprimus in Sachen Akzeptanz längst von anderen Kreditkarten überholt worden. Jetzt will American Express mit einer Offensive verlorene Marktanteile zurückholen und richtet das Augenmerk speziell auf die kleinen Geschäfte, die noch von den Inhabern geführt werden.
Ob Eisenwarenläden, Reinigungen, Blumengeschäfte oder Schnapsläden – insgesamt 1,6 Millionen kleine Unternehmen haben sich in den letzten zwei Jahren wieder dem American Express-Netzwerk angeschlossen. Und das zeigt offenbar auch bei den Kunden Wirkung, denn drei Viertel der Amex-Kunden geben an, ihre Kreditkarte in letzter Zeit auch bei kleineren Unternehmen wieder gezückt zu haben. Aber das reicht natürlich noch nicht aus.
Um auch weitere Kleinunternehmer von der American Express-Kreditkarte zu überzeugen, hat das Unternehmen ein Belohnungssystem aufgelegt. Alle Bonuspunkte und andere Rabattprogramme werden bis zum Jahresende verdoppelt, um den Einsatz in kleinen Geschäften schmackhafter zu machen.
Diese Regelung gilt für den einzelnen Privatkunden bis zu einem Kartenumsatz von 100.000 Dollar, für gewerbliche Kartennutzer gilt eine Grenze von 250.000 Dollar für die Verdoppelung der Belohnungen.
American Express zufolge ist dies nicht nur die größte Werbeaktion in dieser Hinsicht, sondern auch die am längsten laufende in der Firmengeschichte. Das große Ziel von American Express ist es, auf Augenhöhe mit VISA und Mastercard zu kommen, was die Akzeptanz in Geschäften angeht.
Damit stellt das Unternehmen seine Strategie komplett um, denn bisher war es nicht denkbar, dass American Express auf Einkünfte zugunsten einer größeren Akzeptanzrate verzichten könnte. Doch wenn sich mehr kleine Geschäfte wieder dem Netzwerk der einstmals bedeutendsten Kreditkarte Amerikas anschließen, werden die Effekte sich langfristig auch auf der Gewinnseite auszahlen, hofft jedenfalls der Vorstandsvorsitzende von American Express, Kenneth Chenault.
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